当前,企业形象、商品品牌的传播媒介主要是依靠报纸、杂志、广播、电视等传统四大媒体。随着网络时代的到来,网络媒体也已成为世界商品流通信息的重要媒体形式。以上诸媒体在商品流通的广告宣传过程中形声兼备、覆盖面广,极富传播感染力,是最重要和最广泛的广告媒体形式。
广告对于宣传的作用毋庸置疑,但对势单力薄的中小个体美容院而言却有所不同。费用昂贵加上不能增强美容院及商品与消费者的直接沟通,美容院选用四大媒体发布的机会比较少。而又想获得好的口碑,建立美容院的专业性和可信性,在顾客心中树立不可替代的形象。那么,就必须重视美容院内直观的视觉效果,以及顾客与顾客之间的口碑作用。所以应较多采用“POP”广告,把店内的每个角落、每件物品、每个人员都变成随处可见又不露瘾迹的宣传道具,营造一种美好舒适的氛围,潜移默化地影响顾客心理,将自己的美容院变成顾客流连的场所。
1关于POP广告
1.1“POP”广告的内涵
“POP”是英文Pointofhretuse的缩写。可译为“售点”广告。它是首先出现在超级市场等商品零售业的一种别具特色和用途的小型综合性广告形式。它不仅能创造营业气氛、展示商品品牌的风采,并且还能吸引顾客的视线,触发顾客的购物兴趣。总之,它是一种极为活泼的现场促销的广告形式,是商品促销活动中的最后一个环节,因此,我们还可以将其译称为“导买点广告”、“终点广告”。
1.2“POP”广告的作用
1)传递作用POP广告被称为无声宣传员,它可承载商品的大量有关信息,在恰切的购销时空里发挥其辅助媒体广告的效力,弥补主体媒体的不足。能机动灵活地针对特殊对象,促使消费者在销售现场对新产品有全面的了解,以便于消费者对新产品的认知；甚至可以在顾客选购商品犹豫不决的时刻,恰当地说明商品的内容、特征、优点、实惠性等,激发顾客的购买动机,诱发顾客的购买欲望“,劝说”顾客执行或改变消费计划,产生购买行动,使广告传播效果锦上添花。有专家形象地说“POP”广告是无声的售货员。
2)招徕作用在购物场所,POP广告可借其独特的创意和形式,较容易地引起消费者的注意,激发购买动机,催化购买行动。据调查统计,约有3/4的消费行为都是在消费场所决定的,也就是说大多数顾客的消费行为最易受消费环境及氛围的影响。
3)纽带作用POP广告给企业与消费者之间架起一座沟通的桥梁,让交流更畅通、更及时,并使之保持良好的关系。
4)竞争作用通过POP广告对企业形像及产品的宣传,可提高企业的知名度和信誉度,使企业在竞争中处于有利的地位,争取更多的消费者购买本企业的商品,树立品牌形象。
5)美化作用POP广告以其特殊的艺术魅力,陈列在商店内外,不仅优化了购物环境,给消费者以美的享受,而且陶冶人的情感。
2“POP”广告策划
2.1明确广告的目标
广告目标即广告要达到目的,这是广告策划时首先要解决的问题。如提高知名度或美誉度,树立美容院的品牌形象,促使消费者消费、从而扩大市场赚取利润求得发展。有的美容院以创造品牌为主要诉求,目的在于开拓市场,提高消费者对美容院的认识,建立消费者对美容院的熟悉感,加深印象,这也是广告最重要的作用。熟悉感常常是消费者购买习惯的基础,而购买习惯是任何竞争都难以取代的。有的美容院做广告是为了保住品牌,目的是巩固已有的市场,开发潜在的市场和刺激继购需求,这类的广告诉求重点应放在保持消费者对美容院的好感、偏爱上。有的以提高销售额为目的,广告诉求主要是促销活动的通知。
2.2确定广告对象
每一家美容院都会面对众多的消费者,但是任何一家美容院也不能令所有的消费者满意,它们只能服务其中的一小部分人,只能满足这部分人的消费需要。要通过分析找出这部分人,即目标消费者分析她们的需求,才能把握好广告诉求的重点。像北京的美容院所拥有的客户数量,大型综合性俱乐部最多的有二千多人,中小型美容院一般通常在100~500人之间,重要的是找出其消费动机,一个顾客为什么到这家美容院来消费,而不到别处一家呢？主要是消费动机是优质的产品、高超的技术,还是规范的服务、方便性,或者是价格因素？找到顾客消费的动机并充分满足之,同时去强有力传播,就可吸引更多顾客。
2.3经费预算
包括调查费、设计费、材料费、制作费等。通常比较正规的大型美容院都是在上一年度的10~11月份,将下一年度的全年广告计划放出,并计算出年度预算,从而将广告投放控制在科学合理的范围之内。也就是说根据广告目标,将完成该目标所需经费分成各项目列举出来,即把广告计划具体化,编制预算有两个好处,一是清楚地知道自己花多少钱,二是广告活动结束后,可以评估广告效益。
2.4发布时间
要根据广告策划的整体安排来实施,并注意商品使用的季节和时令性,时令性产品通常要提前1~4周在市场上出现。对一些一年四季都可使用的商品,则在商品投放市场之日即可展示POP广告。
2.5广告效果的评估总结对每一次的广告活动都要进行综合效益的评估。如本次广告目标是否标准、广告支出是否合理、广告目的是否达到等,以便为下一次广告提供依据。同时,对消费者作访谈也很重要,可得知POP广告在受众心目中的地位、印象和效果。
3“POP”广告设计要点
3.1醒目、具有趣味性
根据调查,广告效果的85%,在于读者一瞥就能领悟。所以“POP”广告必须引人注目和具有趣味性。要做到:图像鲜明醒目,色彩瞩目,文字突出、跃动感强烈,使人一目了然；此外,还必须提起顾客高度的兴趣才行,广告里的趣味性要合理而有趣,使人愿意细心观看,可由视觉的创意、插图、布局等表现出来。
3.2表达简明
简明地表达用途、优点、益处,以及生动地显示出商品或美容院的优美形象等等,能够使人对商品、购买利益感有兴趣。
3.3用好文案
一个“POP”广告,只用几张插图或照片并不能达到诉求目的,要用广告文案加以强调,提高诉求效果。所谓文案,不只是语言,系指广告作品的所有内容。广告的目的是为了“卖东西”,不是诗词、图画的展览。因此,其背后包括“行销战略”。总之,“POP”广告设计的风格,要按具体情况去表现。为了表现出美容院及其商品的魅力形象,或花花绿绿,或浑朴典雅；或以文字取胜,或以图画见长；或简洁直率,或蕴藉幽默；或现实气息浓厚,或抽象意境久远等等,这需要随着时代、人文环境、商品展示环境,以及人、商品的不同而有区别。
4美容院POP广告的形式运用
“POP”广告,是一种新颖的现代广告媒体形式,它以多种手段将各种大众信息传播媒体的集成效果浓缩在销售场所之中,直接面对顾客,其形体多变,比之影视广告、报纸杂志广告、户外广告等具有更多的灵活性和实用性。按形式分有:标牌式、柜台式、悬挂式、立地式、包装式、招贴式、橱窗式、光电式、声象式、系列化等等。在美容院,可以对以上形式有选择地灵活运用。
4.1橱窗式:
橱窗是通过背景衬托,配合各种艺术效果,进行商品介绍和宣传的综合性艺术形式。一个主题鲜明、风格独特、色调协和的橱窗,如果能与美容院的整体风格结合在一起,就能起到改善、提升整体形象的作用。橱窗式通常有5种类型：
1)综合式:将不相关的商品综合陈列在一个橱窗内,以组成一个完整的橱窗广告。这种陈列由于商品之间差异较大,设计时一定要谨慎,不要使之显得杂乱。
2)系统式:按照商品的不同品类组合陈列在一个橱窗内。
3)专题式:以一个广告专题为核心,围绕某一特定的事情,组织不同类型的商品进行陈列,向顾客传递一个主题,例如绿色护肤品陈列等。
4)特写式:运用不同的艺术形式和处理方法,在橱窗内集中陈列新产品、特色商品广告宣传。
5)季节式:是一种根据季节变化把应季商品集中进行陈列的方法,满足了顾客应季购买的需要,有利于扩大销售。
4.2招贴式+橱窗式
美容院可以在临街的橱窗上张贴海报,内容可以是新的服务项目、新引进的产品、也可以是某个美容师新近获得的奖项,包括照片等,甚至可以是每个季节美容师对于皮肤护理的一句话提醒。
4.3悬挂式+立地式
利用悬挂式提醒美容院近期营销重点,利用立地式POP广告,尽量做到图文并茂,将产品、项目、价格、作用一一罗列,让顾客明明白白消费。
4.4柜台式
根据视觉陈列规则,产品陈列柜应摆放在店面最显眼的位置,让顾客一进门就能看到。因为人们喜欢往左看,所以左边一定要摆设最畅销的产品。视觉陈列要求整洁及具有创作性,平时要集中陈列以下产品:新推介产品、季节性产品、拳头产品。面小的柜台应该注意不要陈列太多小摆设,大、中型店面的柜台除了陈列产品外,也可以摆放一些大方得体的小摆设。
面对巨大的市场和激烈的竞争,美容院的经营者们必须时刻为自己“充电”,把握未来发展趋势,导入新的经营理念和经营方式,推出新的服务项目以吸引顾客,利用POP广告宣传,努力打造自己的企业形象,提高其在消费者心目中的地位,赢得好感和信赖,增强与消费者之间的良好关系。从而提高知名度,树立品牌。才能在充满机遇挑战的时代屹立潮头。
